文化营销力 Cultural Marketing Power

嘉华汽车4S店

嘉华项目背景

嘉华控股有限公司始创于1995年，是一家汽车4S店的投资管理集团。其业务主要分布在海南、北京、东北三地，年销量在两万台以上。截止目前，嘉华拥有近20家中高端品牌汽车4S店，品牌包括奔驰、雷克萨斯、一汽丰田、广汽丰田、日产、广汽本田等。随着发展的需要，嘉华发现必须整合自己的资源优势，增强营销力及影响力。因此，嘉华找到了北绘，希望北绘能提供相应的营销方案。

客户需求：

增强影响力，促进销售业绩的提升

北绘解决思路

北绘工作组首先进行了走访调研，对于嘉华内部系统及其他市场的4S店运营商进行了访谈及问卷调查，分析得出嘉华以及其他4S店运营商，其运营的价值链是把汽车出厂之后的各个环节整合到一起的整个服务体系，从销售到改装、维修、租、用、换等一系列环节，追求一站式服务。价值链的核心，已从销售转到整合服务上。嘉华4S店的运营模式有其自身的优势，但同时也有其不易克服的弱点： 一方面表现在对厂家的依附性很强，没有多少话语权，不对等，终端的形象和装饰风格都受到厂家很大的限制，主要以展示汽车厂商的形象为主，客户首先感受到的是厂家的品牌； 另一方面随着行业竞争的加大，可运作的空间很小，4S店服务模式的高度趋同，在目前模式中，大家都致力于提供一站式服务的解决方案，未形成明显的服务差异化，凸显竞争力；再者，像嘉华控股这样的运营商，纵然有不少加盟店，但多是各自为战，他们的合力不好体现，未形成影响力，各自的业绩没有明显的突破。

品牌文化促营销

此背景下，运营商要想有大的发展，必须在原有的基础上有所突破。北绘建议嘉华控股公司以品牌文化为切入点，构建出自己的品牌体系，凸显差异化优势，通过品牌化来构建优势竞争力，在服务体系和价值上进行开拓形成具有优势的运营模式，将渠道做成品牌扩张形式，从培育嘉华竞争力、扩张力、创新力三方面促进营销力，取得突破，推动嘉华集团的发展。

塑造差异化竞争战略

汽车非同一般的消费品，从购买到服务都是很专业的过程。这里都会有问题和选择空间，比如透明度、可信度、服务的深度等。不言而喻，这里必有价值空间和品牌差异化的机会。因此，我们为嘉华控股公司从亲和力、可信赖的角度为其塑造差异化的竞争价值链，让客户从体会到——感受到——实际得到这样一个清晰感受的过程。北绘为嘉华实施了“嘉华兄弟”的创意思路，其作用就像“麦当劳叔叔”一样，让麦当劳亲近而深入人心，落实并带动嘉华品牌，其形象为两兄弟在汽车旁相拥而立，面带微笑，寓意着嘉华的管理和服务能满足客户的需求，让客户感到舒心。同时也象征嘉华众多加盟店的成员，都是嘉华的一份子。嘉华是个大家庭，客户无论走到哪一个店，都能看到可亲、可信的嘉华兄弟，服务的品质都是一样的。通过多个“嘉华兄弟”构成强大规模性品牌，扩大品牌的影响力，吸引整合更多的4S店加盟，构成“五洲四海皆兄弟、嘉华兄弟遍天下”的规模态势。让嘉华从服务价值链和规模态势上在市场竞争中形成差异化竞争优势。

非常6+2运营模式

北绘帮助嘉华实施会员制运营模式，在买、卖、租、修、改、用的服务基础上实行会员制的开拓，通过组建嘉华汽车网，提供汽车领域的信息文化和时尚资讯，并伴有在线咨询业务，组织形成自己的车友会、在线信息区、在线俱乐部来实施多维互动的渠道开发客户，并实施加盟店客户资源共享，例如“互换自驾游”就是一种会员资源共享的模式，让客户有着优良的服务体验，同时促进了重复消费，促进了业绩的增长，并扩大了嘉华企业的影响力和知名度。

“车缘嘉华，全程无忧”广告创意

为实施更好的传播，北绘为其设计了“车缘嘉华、全程无忧”的广告语，寓意一旦跟嘉华结缘，跟车有关的需求都能得到满意的服务，尽情享受有车生活，整个过程没有任何担忧。

媒体传播

北绘为嘉华设计了“嘉华广告语、品牌故事征集活动”，“嘉华品牌广告语新闻发布会”和“嘉华金牌服务客户体验活动”，通过借助各种媒体的整合传播，以及吸引各界对于嘉华新形象和完善服务的关注，从而提升知名度和塑造品牌影响力。

通过这次与北绘的合作，嘉华实施了品牌的资源整合，培养了其竞争力、扩张力、创新力，嘉华的客户群体也逐渐多元化，吸引了许多新的加盟店客户，公司的业绩实现了增长。