案例1：净月经济开发区
长春净月经济开发区“城市品牌文化”建设是一个协作双方紧密配合和通力合作的典型项目，整个项目历时一年。在与长春净月经济开发区携手的这段旅程中，北绘人通过对净月开发区、净月人的认识和了解的不断深入，将自己深深融入其中，塑造出个性丰满、特征鲜明、蓬勃进取、雄图远略的净月开发区形象。
通过招投标的方式，北绘整合传播机构获得了长春净月经济开发区（以下简称开发区）城市品牌文化建设的项目委托。
长春净月经济开发区1996年成立，经过多年的实践和发展，在体制结构和管理机制上都已形成了独特的个性。
 在体制结构上作为市人民政府的派出机构，开发区享有市级经济管理权限，代表市政府对所辖区域内的森林、水体、山体、土地等自然资源与经济和行政事务实行统一领导和管理，而作为旅游局的职能又使其同时亦负责整个长春地区旅游产品的培育、开发、规划、资源整合、项目建设。因而，开发区体现两方面职责，即：一方面负责开发和管理开发区，另一方面负责全市的旅游开发及管理工作。
在管理机制上，开发区虽然是一级政府管理部门，但内部却采用了企业化管理方式强调“内部管理企业化，外部管理社会化”的原则。同时，伴随着开发区管委会与长春市旅游局形成机构与职能的合并，旅游业逐渐成为长春市的支柱产业。而净月经济开发区还担负着建设长春市东南部生态化新城的发展目标，现开发区已初步建成长春市新 城区的框架。
但经过多年的发展，竞争环境更趋白热化、工作人员进取精神弱化等问题也开始呈现出来，同时，开发区还要面对以环境优势吸引投资，开展诚信建设，以诚信吸引投资，为客户提供更好的投资环境等挑战。重塑开发区精神、挖掘理念、激励斗志、提升形象成为开发区进一步发展所必须进行的工作。基于此种原因，长春净月经济开发区决定全面进行城市（区域）文化的系统规划，在对开发区精神、文化的发现、总结和提炼的基础上，进一步明确开发区性质、发展目标、发展战略，明晰前进中的发展方向。
在这样的背景下，长春净月经济开发区城市文化建设项目全面展开，针对开发区对于项目提出的四方面要求，即兼顾职能属性、突出产业特色、彰显形象以及激发员工斗志。首先，净月经济开发区城市文化建设项目组调研人员进驻开发区就全区工作人员、社会公众展开第一阶段问卷调研。
城市品牌是包含经济价值、商业价值、文化价值、社会价值等在内的综合品牌，可以提升市民对城市的认同感、自豪感，吸引投资者、人才以及旅游者，带动城市产业群的形成，对促进城市发展、提升城市形象有着重要作用。因此，引进城市品牌概念，则是对城市形象的一次整合、提升，剥莠存良，以经营企业的心态经营城市，塑造城市 品牌，提升城市综合实力。
推出城市品牌，打造城市品牌文化，是现代每一座城市谋求发展之必需；倡导创造城市的个性品牌，在中国城市化进程突飞猛进的今天，正是现实意义和历史影响的双重必需。
长春净月经济开发区作为政府的派出机构，其在体制上、管理职能上都不同于企业，要做好这个项目，首要的任务就是充分了解、 深入认识、把握特点、关注需求，惟其如此，此项目才能有序而卓有实效的进行下去。
通过对调研问卷中问题和要点的总结和对开发区中高层管理人员以及部分驻区企业展开访谈，与开发区方面交流商讨，净月项目设计的核心思想定位为 “以保护生态环境为第一要义，开发与保护相结合，以开发促保护”；在形 象定位上要“充分展示开发区的生态优势和环境特色”；在核心理念和精神上要符合开发区人的精神特质，具有冲击力，并达到能够激发开发区人前进动力的目的；行为识别系统“要符合开发区体制机构和管理方式上的特点，系统、规范、实用、操作性强”；视觉识别系统的设计“要充分体现理念设计的核心思想，要能够充分展示开发区绿色生态的环境特征，并能够兼顾开发区职能机构的形象特性对整体环境进行规划设计”。同时，在标志色彩的主调上也确定了以能够体现净月潭特色的蓝（潭水）、绿（人工林）、白（雪）为侧重的主调。
由于开发区的管理职能结构的特殊性和开发区形象表现的多元性，虽然已确定了项目设计的核心思想，项目进行初期仍存在诸多困难，如：如何实现开发区行政管理职能和旅游开发管理的完美结合；如何使招商引资和区域保护这一相对矛盾的目标达到和谐统一；如何将开发区人八年的奋斗经验加以总结，进行凝练和提升，并最终能够统一开发区各不同职能、不同性质部门的思想，真正做到激励开发区人前进的斗志；如何在视觉设计中将自然保护与开发建设、自然环境的安谧平和与开发建设的跃动奋进做到完美结合，达到和谐统一的境界……这一切一切不仅仅要求一个“到达”而是“到位”！抱着这样诸多的问题，项目组成员开始了项目核心和基点的理念系统设计工作。
理念系统是城市品牌文化系统的核心，也是整个项目的基 点，而核心理念则更是整个系统中绝对的“核心”由于委托方职能性质的特殊性和辖区产业经营的多元性，理念系统的设计怎样才能面面兼顾而又突出重点。为了解决这些问题，设计组成员不断展开讨论和研究，并与委托方进行经常性的沟通。在沟通中双方一次次的将芜杂的枝蔓剥离，理念系统的思想主干在双方的心目中渐渐清晰起来。
在不断的讨论中，北绘人对开发区人的精神风貌进行了总结。在开发区八年不断创新的建设历程和在发展中仍然不断超越竞争对手、超越自身的实践中，我们找到了 开发区 “竞争”、“超越”这一思想核心。怎样运用富于冲击力且能体现开发区个性的语言才可以将其表现到位成为我们所要思考的问题。在设计小组的不断提出建议和自我否定中思考——推翻——再思考的过程中，“卓越—源于竞越”终于诞生，将长春净月经济开发区渴求发展和勇于超越的精神表现得淋漓尽致，并且有很强的现代感！
卓越：是开发区所要实现的最高目标，而追求“卓越”，实现并保持“卓越”，是需要不断的努力，不断的超越竞争者和自身。因而，以“卓越”为目标亦表达出开发区持续发展、永不停滞的决心，具有很强的鼓动性。
竞越：是“竞争”、“超越”的合成词，是开发区“精神风貌”的体现和思想核心的浓缩。
 竞越，代表了净月人实现每个目标都要具有的精神和行动。既要超越过去，也要超越现在；既要与对手竞争，也要超越自身。
“竞越”从发音上与开发区的名称“净月”相同，具有很强的专有性，使人产生直观的联想。同时，作为合成词，“竞越”一词被人所接受和理解是与开发区密切联系在一起的，词的传播将有助于开发区形象的传播。
同时，这一理念可以作为开发区精神的命名，即：竞越精神。以理念和精神形成有机整体，建立一个框架性体系；并且，把“卓越”这种普遍性的目标追求和开发区作为主体紧密联系起来，以形成一种内在的，更为深刻的意义。
最终，“卓越—源于竞越”得到了委托方的认可，为了使理念在应用中更为方便，核心理念最终确定为“卓越源于竞越”。
视觉系统是形象表现的静态化符号，是形象的最直观表现。进入视觉系统设计阶段，首先就是标志的创意。标志的色彩表现早在项目调研之初即已做出选择，蓝、绿、白是最能体现开发区环境特征的色彩，但标志造型的主体该如何入手呢？同时，最大的难点还在于开发区作为旅游经济区，以保护生态为原则开发第三产业，通过区域划分来以开发促保护，因此，在标志的设计中优良生态环境的平和静谧和开发建设的跃动火热都要加以体现，而如何实现这二者的统一则是在标志的设计中重点要解决的问题。
在标志的创意设计过程中，受到开发区的保护生态、建设经济，最终实现人与自然的和谐的天人合一的思想启示最终确定的标志色彩依然是蓝、绿、白，蓝是净月潭的潭水，它理性、睿智的色彩象征，是开发区理智决策、科学发展的形象表现；绿是净月潭的人工林，它表现的是开发区良好的生态，是开发区环境优势的彰显；白是冬天的雪，是东北的特色，是开发区重要的旅游项目冰雪节的表现，同时，白色代表的公正、透明、廉洁 ，也是开发区管委会行政形象的表征。
标志在造型上是开发区生态环境的直观投影，一轮新月投映于湖水之诗如画，使人如身临其境，能够很深切的感受到开发区优美的自然环境。同时，标志的设计，也表现跃动、蓬勃向上的一面，整个标志为椭圆形，呈现出向上的趋势，而那并不封闭的循环盘绕向上蔓延的绿色，则显出勃勃的生机，发展的态势，将开发区不懈发展的决心表现的含蓄而富于气势。
随着项目设计的逐步展开，项目开始进入实施导入阶段，在这一阶段，除正常的培训、导入指导外，开发区新的办公大楼的正环境和区域环境进入到系统规划阶段，设计组成员实地勘察现场，结合视觉形象系统，为办公大楼、区域环境做出了系统的规划方案，使开发区管委会的办公大楼和区域环境都成为开发区形象的直观展示。如今，在开发区，小到办公用的纸、笔，大到区域的环境、开发区管委会形象墙、楼梯的围栏、大厅的地面都可以看到本套视觉系统的应用，而这种形象上的统一，也使净月经济开发区逐渐发展成为全国开发区的一块优秀品牌。
案例2：中国榆树
天下粮仓 沃土榆树
榆树市地处吉林省中北部，位于吉林省中北部，长春、吉林、哈尔滨三大城市构成的三角区中心，处于松嫩平原腹地、世界著名的黄金玉米带上，光、温、水及土质等综合条件适宜农作物生长，为全国重点商品粮基地县（市），素有“天下第一粮仓”的美誉，粮食产量近年来一直保持在200万吨以上，占全国的1/200、全省的1/10、长春市的1/3，商品量和商品率连年居全国县（市）前列。近年来，榆树市按照打造“三大基地”，即：打造国家重要的粮食基地、全省重要的农产品加工及集散基地、中国北方酒业基地的思路，优化农业结构为主线，以提高农业经济效益为着眼，以农业产业化发展，推进农业向集约化、品牌 化、效益化转变，力图将榆树打造成吉林省北部区域性中心城市。
但作为传统的农业大县（市），榆树市在城市化发展的过程中，面临着从硬件设施、软件环境到市民心理等一系列的问题和矛盾。籍文化之力解决一定问题、调适矛盾以加速榆树的城市化进程，是榆树市政府决心进行城市品牌文化建设的初衷，期望通过城市品牌文化建设，达到：
Ø 政府形象由管理到服务的树立
Ø 城市服务水平与城市发展的适应
Ø 城市化进程下，居民心态与行为的转变与适应
Ø 城市企事业单位理念行为与城市发展的适应
Ø 城市环境规划的人文化表现
城市形象，是指城市本身（或特定区域）给人印象和感受的集合，是以一种自发状态与城市发展同步存在的抽象事物，是一个城市长期以来历史底蕴、地域特点、风土人情的反映。此类自发文化作为没有经过凝练和提升的存在，不仅具有发扬城市优良传统，促进城市发展的良性作用，同样可引发市民的负面价值取向和行为方式的产生。进行城市品牌文化建设就是一次对城市原有文化去芜存菁，消除滞于地域、历史之囿的负面元素，提升城市形象的过程。
城市品牌是包含经济价值、商业价值、文化价值、社会价值等在内的综合品牌，可以提高市民对城市的认同感、自豪感，吸引投资者与旅游者，带动城市产业群的形成，对促进城市发展提升城市形象有着重要作用。正因城市品牌价值的多元化，相对于企业形象、产品品牌来讲，城市品牌建设涉及的内容更多、覆盖面更广，要求系统规划的整合能力更强。
 因此，在榆树市的城市品牌文化构建中，我们将理念、行为系统所涵盖的人群细分为普通市民（城镇人口和农业人口）、政府机关工作人员、窗口单位服务人员、驻榆企业务工人员几大类，无论是调研工作，还是理念系统、行为系统的构建都做到了目标所指、针对性强、切实可行，为榆树城市品牌形象的树立和推广奠定了良好基础；视觉系统的设计，考虑 城市功能的需求，在标识设计上，除城市主标识外，更以文化、医疗、教育、商业、科技为划分，分别设计了子品牌，以适应不同的传播需要。同时，作为城市品牌文化视觉应用系统，除基本的政府办公应用系统为，更从城市整体环境的角度，为榆树市市容、市貌进行了整体的视觉环境规划。
调研
针对城市功能的多样性特征，在榆树市城市品牌建设的调研中，调研方法涉及了资料分析、访谈、座谈、问卷调研、实地观察几种方法；调研区域 范围涉及榆树市、长春市、吉林市、哈尔滨市；调研对象包括榆树市委、市政府及各政府部门领导干部，机关工作人员，驻渝企业，窗口单位服务人员，榆树市市民，以及长春市、吉林市、哈尔滨市市民，从城市内、外部共同了解人们对榆树形象的认知情况。广泛、深入的调研为榆树城市品牌的构建奠定了真实的基础。
系统构建——理念系统
基于榆树市粮食资源的优势特征，和以粮食、农副产品精深加工为工业发展方向的城市规划要求，榆树市城市品牌理念系统从城市资源优势、城市发展出发，对外给城市以准确鲜明的定位，使榆树的城市特征和投资潜力得到充分诠释；对内充分体现建设服务型政府的决心和城市发展为民服务的核心观点，以与全体市民统一价值观念，为实现榆树共同发展同心协力。
城市定位
天下粮仓 沃土榆树
核心价值观
固本强基 富民强市
城市精神
团结豁达、坚韧争先、创新卓越
发展原则
民富市强、城乡一体、民主文明、社会和谐
发展目标
吉林省北部区域性中心城市
发展战略
农田集约化、农业产业化，深化农业基础；
利用农业资源、转化产业优势，实现工业推动；
增加财政投入、加快基础建设，增强经济发展后劲；
强化全民教育、提高人口素质，推进城市化进程。
服务理念
以人为本 树立公共意识
创新体制 提高工作效能
转换职能 建设服务政府
系统构建——行为系统
市民行为是城市形象、城市精神的行为外化，价值观念决定行为方式。而市民的行为方式又是体现城市形象、传播城市品牌最直观的方式，一方面市民行为影响来榆者对城市形象的认知；另一方面，走出去的榆树人也成为城市品牌的传播者，其行为成为榆树品牌的载体，定位着榆树的城市形象。因此，城市品牌的建设和推广，市民行为是至关重要的一环。
在榆树城市品牌文化行为系统的构建中，针对城市功能的特性，划分不同人群，就其特点制定与其行为特点和行为要求相适应的行为规范。
系统构建——视觉系统
针对城市功能特征的需求，榆树城市品牌视觉系统设计分为三个部分：城市形象视觉识别系统、城市政府形象传播系统、城市空间环境规划系统。
城市形象视觉识别系统是城市视觉形象的核心部分，是以市徽为核心的基本要素系统，是城市视觉形象的基本展现和延展基础。
城市标志
1、独特的元素
设计将榆树市拼音首字母“Y”和“S”变形并巧妙结合构成了标志的主体，使其具有极强的专属性。语言简练，形态动感而不失稳健。
2、自然的描绘
绿色的“Y”的造型，是榆树广沃土地及绿色生态农业的描述；蓝色的“S”则代表着盘沿榆树的松花江水系，整体构成了沃土榆树、生态榆树、富饶榆树、美丽榆树的全景画面。
3、战略的表达
“Y”和“S”也分别代表着绿色农业和科技工业，是对榆树城市发展战略中重要原则“工农并重”的有力强调；同时与其间的留白部分共同形成了一条象征着各业联动，快速发展的高速公路。点缀在东北上方的六角星，则预示出“北部区域性中心城市”的繁荣与顺达，暗示榆树的发展目标。
4、色彩的强化
绿色象征生态农业，同时代表着发展与旺盛的生命力；蓝色水的颜色，意指生命之源，同时代表着科技与创新发展；白色（中间留白部分）代表了速度与发展空间，同时象征政府的廉洁与清明；黄色代表了年轻与活力，同时寓意榆树城市发展的明天将是硕果累累。
作为城市形象，榆树市的标识设计形成了子品牌系列，是对榆树市城市形象的拓展，是针对榆树的公共事业展开的延伸设计。形象采用与主标志相同的色彩，以及将代表“北部区域性中心城市”的六角星作为共通的核心要素，共性中有差异，个性中见统一。使榆树市系列形象相辅相成，更易于识别和推广。
吉祥物壮壮
榆树，作为全国重要的农畜业生产基地，素有“天下第一粮仓”之称。而“五棵树黄牛”作为榆树核心特色之一，在一定程度上已经成为了榆树的代名词。基于此，我们选择黄牛作为城市吉祥物，也可谓是相得益彰。此外，牛的一些基本特征又与榆树的精神不谋而合，所以说黄牛作为榆树的吉祥物是不二选择。
“壮壮”，一个简单大方、朴实无华、敦厚亲切的名字。此命名富有浓郁的乡土气息，朴实无华。使受众人群第一时间感觉到亲切、热情与质朴。取名“壮 壮”亦暗寓农作物茁壮成长；人们强壮健康；城市发展壮大之意。
城市政府形象传播系统是围绕政府办公展开的应用系统，内容涉及事务用品、办公环境、交通工具、服装制式、表格单证、广告宣展、公关用品、包装用品八大系列，是对政府形象的系统规划。
榆树市政府形象视觉应用系统，以标志的色彩和造型为基底，根据不同的设计内容，在充分考虑满足功能需求外，做到了视觉感受的统一性和个性化。统一性是内部的办公环境、办公用品、服装制式上的统一；个性化则是指其能够在外部传播中通过色彩、造型，给人以特征鲜明的感受。统一而特征鲜明的形象，将在塑造榆树政府严谨、高效、开放形象的同时，从各个细微角度承载传播城市品牌形象的功能。
城市空间环境规划系统是对城市中可加入城市识别特征的环境的规划，旨在使城市从整体上给人以鲜明的印象和良好、规范的感受。设计内容包括：城市标志性空间规划（城市雕塑、广场环境规划等）、城市空间环境形象应用规划、城市空间环境导示系统规划。
榆树市城市环境的规划涉及到城市形象的诸多方面，城市形象的统一规划，对外能够起到展示形象，传播形象的作用。同时，对内则是城市理念、城市精神的直观化传达，而整洁、优雅的环境，积极向上的氛围，也将起到引导市民行为的作用。
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