——谈商业设计中的理性主义

设计一词来源于英文"design"，涉及的范围广泛而门类丰富，仅平面设计就有如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、包装设计、海报/招贴设计等等不同的类型。可以这样说，有多少种需要就有多少种设计。

正是由于设计涉及的范围广泛、种类繁多，因而，对于设计是什么，什么是设计中最重要的东西，不同的从业者也有着不同的理解和认知。其中，“设计就是创新，就是追求创新的可能”是设计界的重要观点之一，其他认为设计就是文化者有之，是经济效益者有之，是协同者有之，可谓仁者见仁，智者见智。然而，在设计界浸淫十几年的经历，却让我更赞同设计是在约束中到达目标这一观点，特别对于商业设计而言，创新虽必不可少，但了解企业需要，适应企业需求，协同企业达成目标确是商业设计中最重要的。有约束的商业设计必然不是以设计师自身思想、个性淋漓尽致的展现为目的，而是围绕目标展开的有束缚、有条件的设计活动。这一过程并非仅仅是设计的过程，亦是整体策划的过程，是在与客户深度沟通，充分掌握客户及客户目标群体需求，以协同企业实现目标计划的理性思维，及其引导下的创意设计过程，是带着镣铐的舞蹈。

设计是有约束的到达目标，那么在设计的过程中,首要的即是对目标、对制约条件的了解，正如法律兼具约束和保护功能，而充分了解法律则可最大化的降低约束感而最大化的获得法律的保护一样，只有对设计中的制约与束缚有了充分的认知，才有可能真正的实现约束下对目标的到达。

理性主义思维引导下的商业设计活动，目标传播群体的定位是一切设计活动的基点，这一基点的确定也是对设计活动最基本的制约和规范。设计活动中首要的便是与企业的沟通，了解企业的目标需求，进而在这一目标的引导下，找到设计所要传播的目标群体，并进行准确分析、判断，以准确把握其心理需求、喜好特征。所以，一个好的设计不仅是对现代的设计语言的掌握和表现，还是正确分析市场的过程，通过敏锐的市场触觉，为企业、为产品进行准确定位，这样才能创造出出类拔萃的品牌形象。

然而，现今市场经济环境下，竞争日益激烈，无论企业经营还是产品特征，同质化的情况日趋严重。那么，面对相近似的目标传播群体，采取差异化的，符合企业或产品特色的设计才能够使企业信息于嘈杂的资讯环境中脱颖而出，使品牌认知的实现成为可能。所以，设计亦是为企业、为产品“量体裁衣，度身制作”的过程。正如做裁缝是注重为他人度身订做一套衣服，是要穿起来舒适，看起来美观一样，这套观念亦是对一个好的设计作品的必然要求。既然不同的企业、产品有不同的“体态”特征，那么我们在设计的过程中就不能不以此为拘囿，于拘囿中挖掘特色，设计出适合他的、能够展示其特色的作品，从而使其以适合自己特点的、差异化的形象示人，进而达到对目标的实现。

“设计是经济效益”是一种对设计的理解观念，虽赤裸直白，但也确是题中应有之意。在市场经济环境下，企业无论是追求自身形象树立，还是品牌价值的提升，归根结底，最终的价值体现都要与经济效益相连。理性主义指导下的商业设计，必然不仅仅追求信息传播的最大化，更要求信息的到达质量。这就要求我们的设计并不仅仅是对目标传播群体眼球的吸引，更不能够急功近利，为追求短期效应而以低俗的形式使企业形象，品牌价值产生损害。设计师要做的是如何使长期效益和近期目标更好的调和，以打动目标传播群体，协同企业赢得目标消费群体的认同和品牌忠诚度为目的。同时，追求经济效益的设计，必然还要求对成本的控制，这就要求我们设计过程中对制作的工艺技术以及材料成本进行合理控制，以在合理控制成本的情况下，获得最好的传播效果。

设计活动中，企业及产品的整体形象规划对每一次独立的设计都做出了规范化的要求。这一方面，对设计师在系统下的延伸设计活动都提出了制约，即每一次专项设计活动都要符合整体的规划要求，都应是企业或品牌形象在目标传播群体中的一次巩固和深入，而不应是有悖于形象规划，对企业或品牌形象渗透进行干扰的设计。另一方面，也要求我们在进行整体设计规划的过程中，充分考虑到规划标准、规划要求的适应性，并应具有前瞻性，为企业发展、环境变化预留空间。

随之时代的发展，现代企业管理亦将设计引入到管理的范畴之中。视觉导向系统、安全警示系统的设计规划，以及企业文化视觉系统的设计规划，都在通过视觉感知手段实现着对企业员工的管理，以直观的感知形式，潜移默化的改变着企业员工的行为方式。但不同的设计系统因其与之相适应的管理系统不同，在设计中所要强调的侧重点，所采用的表现方式则都有不同。因而，在这一过程，设计师要充分了解设计系统所要针对的问题，理解所要实现的目标，找到与相应的管理系统的契合面，从而，规划设计出有效实用的，为企业管理服务的设计成果。

综上所述，设计，特别是商业设计决不是天马行空、纵横恣肆的随性起舞，而是镣铐加身，束缚多多的有限发挥。但正如戏曲表演者的厚重行头一般，虽于自由有碍，却是塑造人物的必然需要。无论是目标传播群体的定位界定、企业自身条件的限定、经济效益的要求、管理目标对系统设计的拘囿，还是整体设计规范与单一设计活动调和的约束，只要我们对其有了充分的认知和理解，就会发现这些约束决非是成功的绊脚石，而是通向目标的矫正器。